一、白皮書核心觀點概述

（一）核心觀點提煉

1. 平臺差異化顯著：不同平臺在用戶屬性、行為習慣與內容偏好上呈現出極大差異。如小紅書以年輕女性用戶為主，注重種草內容；而領英則是職場人士聚集的平臺，專業內容更受青睞。企業需精準把握各平臺特性，制定差異化營銷策略。

2. 用戶行為主導決策：用戶在平臺上的瀏覽、搜索、互動等行為數據，成為洞察用戶需求、優化投放策略的關鍵依據。通過對這些數據的深度挖掘，企業能夠實現精準定位目標用戶，提高營銷效果。

3. 技術驅動創新：人工智能、大數據、區塊鏈等技術的應用，為網站營銷帶來了新的機遇與變革。如 AI 智能推薦算法，能夠根據用戶行為為其精準推送個性化內容，提升用戶體驗與轉化率。

4. 跨平臺整合營銷：單一平臺營銷已難以滿足企業需求，跨平臺整合營銷成為趨勢。通過整合不同平臺的優勢資源，實現內容協同、用戶互通，能夠構建全方位的營銷矩陣，提升品牌影響力。

（二）對企業網站營銷的指導意義

1. 精準定位目標用戶：借助平臺用戶行為數據，企業能夠清晰勾勒出目標用戶畫像，明確用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好等特征，從而將營銷資源精準投放到目標用戶群體，提高營銷效率。

2. 優化內容創作與投放：了解用戶在各平臺的內容偏好，企業可以有針對性地創作符合用戶口味的優質內容，并選擇在最合適的平臺進行投放，增強內容的吸引力與傳播力。

3. 提升用戶體驗：依據用戶行為數據反饋，企業能夠優化網站頁面設計、交互流程等，提升用戶在網站上的瀏覽體驗，增加用戶粘性與留存率。

4. 創新營銷玩法：緊跟技術發展趨勢，利用新技術探索創新營銷玩法，如元宇宙營銷、AR 互動營銷等，為用戶帶來全新的營銷體驗，提升品牌競爭力。

   
   

二、10 大平臺用戶行為數據洞察

（一）社交媒體平臺

1. 微信

• 用戶規模與活躍度：截至 2024 年，微信月活躍用戶數達 13.5 億，用戶日均使用時長超 4 小時，涵蓋了各個年齡層次，但以中青年群體為主。在用戶行為上，微信朋友圈、公眾號、視頻號成為用戶獲取信息與互動的主要陣地。用戶每天平均瀏覽朋友圈 8 次以上，公眾號文章的閱讀量在工作日晚間與周末達到高峰。

• 內容偏好：用戶對情感類、生活技巧類、時事資訊類內容關注度較高。例如，一篇講述親子關系的情感類文章，在微信公眾號上的閱讀量可輕松突破 10 萬 +；生活技巧類如 “冬季養生小妙招” 的內容分享，也能引發大量用戶的收藏與轉發。

• 社交互動模式：微信的社交互動以熟人社交為主，用戶之間的點贊、評論、轉發行為基于強社交關系。群聊功能也被廣泛應用，企業微信群成為企業與用戶溝通的重要渠道，用戶在群內更傾向于參與與自身利益相關的話題討論，如產品優惠活動、售后服務等。

2. 微博

• 用戶規模與活躍度：微博月活躍用戶數達 5.8 億，用戶以年輕群體為主，其中 18 - 30 歲用戶占比超 60%。微博用戶具有極高的活躍度，日均發布微博數達 2.5 億條，話題討論熱度持續高漲。

• 內容偏好：娛樂八卦、熱點事件、明星動態是微博用戶關注的焦點。每當有熱門電視劇、電影上映，相關話題往往能在微博上引發數十億的閱讀量；明星的一條微博動態，點贊數、評論數可達數十萬甚至數百萬。此外，微博用戶對各類新鮮事物、潮流趨勢也保持著高度關注。

• 社交互動模式：微博的社交互動兼具熟人社交與陌生人社交特點。用戶通過關注感興趣的人、話題標簽等方式參與社交互動，話題討論成為微博的一大特色。用戶在微博上更敢于表達自己的觀點，對熱點事件的討論往往能迅速形成輿論熱點，傳播范圍極廣。

3. 抖音

• 用戶規模與活躍度：抖音全球月活躍用戶數超 10 億，用戶年齡分布較為廣泛，但以年輕用戶居多。抖音用戶日均使用時長超 1.5 小時，每天打開抖音的次數平均為 10 次以上。用戶在抖音上的行為主要集中在觀看視頻、點贊、評論、分享以及搜索等方面。

• 內容偏好：抖音用戶對娛樂、美食、生活、時尚、知識科普等多元化內容均有較高興趣。搞笑娛樂類視頻能夠迅速吸引用戶的注意力，帶來大量點贊與轉發；美食類視頻展示各類美食制作過程與探店體驗，深受用戶喜愛；知識科普類視頻以輕松有趣的方式傳遞知識，也在抖音上獲得了廣泛關注。

• 社交互動模式：抖音的社交互動基于視頻內容展開，用戶通過點贊、評論、私信等方式與創作者及其他用戶互動。抖音的推薦算法能夠根據用戶的興趣偏好，為其精準推送相關視頻，促進用戶之間的互動與交流。此外，抖音的挑戰話題、合拍等功能，也極大地增強了用戶的參與感與互動性。

4. 小紅書

• 用戶規模與活躍度：小紅書月活躍用戶數達 3 億，其中女性用戶占比超 80%，主要集中在一二線城市，年齡在 18 - 35 歲之間。小紅書用戶日均使用時長超 50 分鐘，每天發布的筆記數量達數百萬條。用戶在小紅書上的行為主要包括瀏覽筆記、點贊、收藏、評論以及關注感興趣的博主等。

• 內容偏好：小紅書用戶對美妝、時尚穿搭、生活方式、旅游、美食等領域的內容有強烈需求。美妝產品的種草筆記、時尚穿搭分享、旅游攻略等內容在小紅書上備受歡迎，用戶更傾向于真實、實用、具有個性化的內容。例如，一篇詳細的美妝產品評測筆記，可能會獲得數千個點贊與收藏。

• 社交互動模式：小紅書的社交互動圍繞種草內容展開，用戶之間的互動以分享經驗、交流心得為主。用戶對優質的種草內容會積極點贊、收藏并評論，向博主詢問產品使用感受、購買渠道等信息。博主與用戶之間的互動較為頻繁，形成了良好的社區氛圍。

5. 領英

• 用戶規模與活躍度：領英全球會員數達 9.3 億，在中國擁有超過 9000 萬注冊會員，用戶主要為職場人士，涵蓋了各個行業與職位層級。領英用戶活躍度較高，每月有大量用戶更新個人資料、發布動態、參與職場話題討論。

• 內容偏好：領英用戶關注職場發展、行業動態、專業知識分享等內容。職場晉升技巧、行業趨勢分析、專業技能培訓等文章在領英上具有較高的閱讀量與互動率。此外，企業的招聘信息、公司動態等也備受用戶關注。

• 社交互動模式：領英的社交互動基于職場關系建立，用戶通過關注公司、行業領袖、同行等方式拓展人脈。用戶之間的互動主要表現為對專業內容的點贊、評論與分享，以及對職場機會的交流與推薦。領英的職場社交屬性使得用戶在互動中更注重專業性與價值性。

（二）搜索引擎平臺

1. 百度

• 用戶規模與搜索行為：百度作為國內最大的搜索引擎，月活躍用戶數達 6 億以上，每天處理的搜索請求數達數十億次。用戶在百度上的搜索行為涵蓋了生活、學習、工作、娛樂等各個方面，信息查詢類搜索占比最高，其次是產品服務搜索、娛樂搜索等。用戶搜索關鍵詞的長度和復雜度各不相同，長尾關鍵詞的搜索量也在逐漸增加。

• 搜索結果偏好：用戶在搜索結果頁面上，更傾向于點擊排名靠前、相關性高、內容豐富且權威的網頁。對于圖文并茂、排版清晰的網頁，用戶的停留時間更長。此外，用戶對百度百科、百度知道等百度自有產品的信任度較高，相關搜索結果的點擊率也相對較高。

• 廣告接受度：百度搜索廣告在用戶搜索結果中占據一定比例，用戶對廣告的接受度取決于廣告與搜索意圖的匹配度、廣告內容的吸引力以及廣告展示的形式。當廣告能夠精準滿足用戶需求時，用戶會給予一定的關注，甚至點擊廣告進一步了解產品或服務信息。但如果廣告與搜索意圖不相關或過于干擾用戶體驗，用戶往往會直接忽略。

2. 谷歌（全球范圍）

• 用戶規模與搜索行為：谷歌是全球使用最廣泛的搜索引擎，月活躍用戶數超過 20 億。谷歌用戶的搜索行為具有全球性和多樣性特點，不同國家和地區的用戶在搜索偏好上存在一定差異。但總體而言，信息搜索、產品購買、娛樂需求等是用戶搜索的主要目的。谷歌用戶更注重搜索結果的準確性與全面性，對搜索速度也有較高要求。

• 搜索結果偏好：谷歌用戶對搜索結果的質量要求極高，傾向于選擇具有權威性、可信度高的網站內容。在搜索結果頁面上，用戶通常會瀏覽前幾頁的搜索結果，對排名靠前的自然搜索結果和付費廣告都有一定的關注度。谷歌的搜索算法注重內容質量、網站權威性、用戶體驗等多方面因素，能夠為用戶提供精準的搜索結果。

• 廣告接受度：谷歌的廣告投放模式相對成熟，廣告展示形式較為多樣化。用戶對谷歌廣告的接受度取決于廣告與搜索意圖的相關性以及廣告的創意與質量。谷歌通過精準的廣告定位技術，將廣告投放給最有可能感興趣的用戶群體，提高了廣告的點擊率與轉化率。同時，谷歌也在不斷優化廣告展示方式，以減少對用戶體驗的影響。

（三）電商平臺

1. 淘寶

• 用戶規模與購物行為：淘寶擁有龐大的用戶群體，月活躍用戶數達 8 億以上。用戶在淘寶上的購物行為涵蓋了各個品類，服裝、美妝、數碼、家居等品類的商品銷量較高。用戶的購物決策過程受到多種因素影響，包括商品價格、評價、品牌知名度、店鋪信譽等。用戶在購物前通常會進行商品搜索、瀏覽商品詳情頁、查看用戶評價等操作，對比不同店鋪的商品后再做出購買決策。

• 商品搜索與瀏覽習慣：淘寶用戶在搜索商品時，習慣使用簡潔明了的關鍵詞，如 “連衣裙夏季新款”“手機快充頭” 等。在瀏覽商品詳情頁時，用戶會重點關注商品圖片、產品描述、價格、促銷活動等信息。用戶對商品圖片的清晰度、美觀度要求較高，精美的圖片能夠吸引用戶的注意力，提高商品的點擊率。此外，用戶也會仔細查看商品的評價，尤其是差評內容，以了解商品的實際使用情況。

• 促銷活動參與度：淘寶的促銷活動豐富多樣，如雙 11、618、聚劃算等，深受用戶喜愛。用戶在促銷活動期間的購物熱情高漲，參與度極高。在活動期間，用戶會提前關注活動信息，收藏心儀的商品，等待活動開始后進行搶購。淘寶通過推出各種優惠政策，如滿減、折扣、優惠券等，刺激用戶消費，提高商品銷量。

2. 京東

• 用戶規模與購物行為：京東的月活躍用戶數達 5 億以上，以品質電商著稱，用戶對 3C 數碼、家電、母嬰、食品等品類的商品購買需求較大。京東用戶在購物時更注重商品品質、配送速度與售后服務。用戶在京東上的購物決策相對較快，對品牌的忠誠度較高，尤其是在購買高價值商品時，更傾向于選擇在京東平臺購買。

• 商品搜索與瀏覽習慣：京東用戶在搜索商品時，除了關注關鍵詞匹配度外，還會關注商品的品牌、型號、規格等詳細信息。在瀏覽商品詳情頁時，用戶會重點查看商品的參數、性能介紹、用戶評價以及京東提供的保障服務，如京東自營、正品保障、售后無憂等。京東的商品詳情頁設計簡潔明了，信息展示全面，方便用戶快速了解商品信息。

• 會員體系與忠誠度：京東的會員體系 —— 京東 PLUS 會員，在提升用戶忠誠度方面發揮了重要作用。京東 PLUS 會員享有多項特權，如購物返現、專享優惠、免費配送、優先售后等。這些特權吸引了大量用戶開通會員，會員用戶的購物頻率與消費金額明顯高于非會員用戶。京東通過不斷優化會員權益，增強會員用戶的粘性與忠誠度。

3. 拼多多

• 用戶規模與購物行為：拼多多月活躍用戶數達 7 億以上，以低價團購模式吸引了大量用戶，尤其是三四線城市及農村地區的用戶。拼多多用戶在購物時對價格敏感度較高，更傾向于購買性價比高的商品。用戶在拼多多上的購物行為具有明顯的社交屬性，通過邀請好友拼團、砍價等方式享受優惠價格，實現社交與購物的融合。

• 商品搜索與瀏覽習慣：拼多多用戶在搜索商品時，往往會搜索價格較低的商品，如 “9.9 包郵”“低價日用品” 等關鍵詞。在瀏覽商品頁面時，用戶會關注商品的價格、銷量、拼團人數等信息。拼多多的商品頁面設計簡潔，突出商品價格與優惠信息，以吸引用戶眼球。此外，拼多多的 “多多果園”“多多農場” 等互動游戲也吸引了大量用戶參與，增加了用戶在平臺上的停留時間與活躍度。

• 社交電商模式特點：拼多多的社交電商模式以團購、分享為核心，用戶通過社交關系鏈傳播商品信息，實現裂變式增長。用戶在拼多多上不僅可以自己購買商品，還可以邀請好友一起拼團購買，享受更低的價格。這種社交電商模式使得拼多多在短時間內迅速積累了大量用戶，成為電商領域的重要力量。

三、基于用戶行為的投放策略制定

    內容營銷策略

1. 內容創作與平臺適配

• 根據平臺用戶偏好定制內容：在微信公眾號上，創作情感共鳴類、生活服務類深度文章，如 “如何在忙碌的生活中保持內心的平靜”，以滿足用戶在碎片化時間里對深度內容的需求；在抖音平臺，制作節奏明快、趣味性強的短視頻，如 “30 秒學會一道快手美食”，符合抖音用戶追求輕松娛樂的特點；在小紅書，撰寫真實、實用的種草筆記，像 “親測好用的幾款平價美妝產品”，契合小紅書用戶對個性化、真實體驗內容的喜好。

• 調整內容形式與風格：在微博上，由于信息傳播速度快、碎片化，內容應簡潔明了、富有話題性，可結合熱門話題制造懸念或引發爭議，如 “某熱門電視劇結局引發網友熱議，你怎么看？”；在領英，內容要注重專業性與深度，以行業報告、專業見解等形式呈現，如 “2025 年人工智能在金融行業的應用趨勢分析”，樹立企業在行業內的專業形象。

2. 內容發布時間與頻率優化

• 分析平臺用戶活躍時間：微信公眾號文章在工作日晚上 8 - 10 點、周末下午 2 - 4 點發布，閱讀量相對較高，此時用戶結束了一天的工作或學習，有更多時間瀏覽公眾號內容；抖音視頻在晚上 7 - 10 點、周末全天發布，更容易獲得用戶關注，因為這些時間段用戶休閑娛樂需求旺盛，刷抖音的頻率增加；小紅書筆記在上午 10 - 12 點、晚上 9 - 11 點發布效果較好，這兩個時間段女性用戶活躍度高，符合小紅書以女性用戶為主的特點。

• 確定合理發布頻率：微信公眾號每周發布 3 - 5 篇優質文章為宜，既能保持用戶關注度，又不會讓用戶感到信息過載；微博可根據熱點實時發布內容，保持賬號活躍度，但也要注意內容質量，避免過度刷屏；抖音建議每天發布 1 - 2 條視頻，保證賬號的更新頻率，吸引用戶持續關注；小紅書每周發布 4 - 6 篇筆記，維持在用戶關注視野內，同時有足夠時間打磨每一篇筆記內容。

3. 用戶互動與內容共創

• 鼓勵用戶評論、分享與反饋：在內容結尾設置互動話題，如 “你對這個問題有什么看法？歡迎在評論區留言”，引導用戶參與討論；對于用戶的評論及時回復，增強用戶粘性與參與感；舉辦分享活動，如 “分享你使用該產品的經驗，有機會獲得精美禮品”，激勵用戶分享內容，擴大傳播范圍。

• 開展用戶內容共創活動：在小紅書發起 “用戶原創穿搭挑戰” 活動，邀請用戶上傳自己的穿搭照片并標記品牌話題，品牌從中選取優秀作品進行展示與獎勵，不僅豐富了品牌內容，還增強了用戶對品牌的認同感與歸屬感；在抖音舉辦 “創意短視頻大賽”，鼓勵用戶圍繞品牌或產品創作短視頻，借助用戶的創意與傳播力，提升品牌知名度與影響力。